Saviez-vous que la presse imprimée ou régionale peut être une alliée pour amplifier la visibilité de votre cause, de vos projets ou de vos campagnes ?
Par Renata Neves.
Source : archives
Les stratégies numériques sont excellentes pour atteindre un public lointain et connecté. Il arrive toutefois souvent que certaines campagnes aient besoin de travailler l’impact local et, pour cela, le marketing OOH peut être un outil puissant s’il est bien employé.
En réalité, on peut dire que toute stratégie de marketing a besoin d’un pilier numérique : après tout, les ONG et institutions portant des causes sociales peuvent saisir l’occasion de nouer un lien avec leur public.
Cela dit, il faut aussi trouver d’autres voies de relation ou d’impact. C’est pourquoi construire une stratégie comportant des actions OOH est important pour les campagnes.
L’« Out Of Home » désigne la diffusion hors du domicile, par exemple au moyen de panneaux d’affichage ou de distribution de tracts. Mais, en raison de la difficulté de la démarche, on observe une certaine résistance à ce que cette stratégie soit explorée par tous les secteurs.
Aujourd’hui, nous allons expliquer comment fonctionne l’OOH et comment les actions hors ligne peuvent bel et bien aider votre OSC à atteindre ses objectifs. On y va ?
Faire connaître les causes sociales
La première étape, avant d’approfondir l’OOH, est de comprendre que notre objectif en tant qu’OSC brésiliennes est de défendre ou de promouvoir une cause. Cela signifie que nous voulons donner de la visibilité à quelque chose et susciter une réaction populaire.
Par ailleurs, nous voulons aussi que les gens se souviennent de nous, reviennent et continuent de partager nos causes.
C’est pourquoi l’activité numérique est devenue importante, puisqu’elle constitue un moyen facile d’atteindre tous ces objectifs.
Sur le marché, le raisonnement est presque le même. Si une marque veut gagner en fidélité, être active dans la vie de l’utilisateur est le premier grand pas.
Malgré cela, rien ne garantit aujourd’hui que nous serons devant les yeux de notre public, ni que celles et ceux qui se trouvent dans une région donnée nous connaissent déjà.
Si vous avez besoin de bénévoles d’un lieu précis ou si vous voulez attirer l’attention des habitants sur votre projet et vos événements, ne compter que sur les réseaux sociaux peut ne pas suffire.
C’est dans ces cas que le marketing OOH redevient prioritaire pour certaines stratégies. Mais il faut bien sûr toujours analyser les possibilités des supports « Out Of Home » et les aligner sur vos objectifs principaux.
Avec les campagnes OOH, vous créez de l’impact dans la rue et vous êtes présent dans la vie du public cible en permanence. Vous transmettrez toujours un message pendant qu’il se rend au travail, à l’école ou faire ses courses.
L’un des grands avantages de l’OOH est qu’aucun bloqueur de publicité ne vient vous arrêter, et c’est également une occasion de capter l’attention.
Comment utiliser l’OOH ?
Il existe plusieurs formats d’OOH à explorer dans une campagne ou une stratégie de marketing social.
Les plus courants sont le panneau d’affichage, le backlight, le frontlight, le busdoor et les imprimés de plus petite taille comme les dépliants, les affiches et les posters. Moins courants, mais également utilisés, il y a les panneaux numériques et les panneaux interactifs.
Pour savoir lequel vaut le plus la peine, il faut aligner votre stratégie numérique, vos objectifs et tout ce que vous savez de votre public. Voici tout de même quelques conseils.
Recourir au panneau d’affichage est pertinent et intéressant pour rester longtemps dans l’esprit du public. Ces panneaux portent généralement des messages plus courts et mettent en valeur l’identité visuelle d’une marque.
Cela n’empêche pas de créer un panneau original, comme l’a fait l’ONG Criola, en 2015, pour combattre et exposer le racisme en ligne.
Le frontlight est une structure semblable au panneau d’affichage, mais dotée de lumières à l’extérieur pour éclairer le support imprimé. C’est un média qui attire l’attention et offre de la portée.
Le backlight, quant à lui, est une structure éclairée de l’intérieur, courante dans les rues et excellente pour créer de la proximité avec le public local. Les backlights attirent l’attention et, bien employés, peuvent être très séduisants.
Le busdoor est un affichage fixe à l’arrière du bus. Très courant, c’est une bonne stratégie pour faire circuler votre message d’un point à un autre.
Le recours aux tracts, aux affiches et aux dépliants est idéal pour donner davantage de détails et approfondir la compréhension du public ; c’est pourquoi on l’utilise pour promouvoir des événements et des projets.
De leur côté, les panneaux numériques et interactifs mobilisent davantage de technologie et gagnent du terrain sur le marché. Ils sont donc peut-être plus coûteux que les autres méthodes conventionnelles.
On peut encore renforcer une stratégie OOH par le recours aux journaux papier, au métro, à des actions locales, à des présentations, entre autres.
L’Instituto Projeto Sonhar, par exemple, a mené une campagne avec des actions OOH pour attirer l’attention d’un artiste du Royaume-Uni. L’idée a retenu l’attention des journaux, élargissant la notoriété de l’OSC et la visibilité de la cause.
Mesurer l’impact du marketing OOH
Chiffrer les résultats d’une action OOH peut être un défi, mais ce n’est pas impossible si l’action s’inscrit dans une stratégie bien ficelée. À cet égard, l’analyse de données croisées est la meilleure solution pour comprendre les résultats de votre investissement.
Avec un peu de technologie, il est possible d’évaluer la couverture géographique de la communication. Certaines plateformes fournissent le nombre moyen de personnes qui passent par les lieux, d’autres indiquent le nombre d’habitants.
Rien qu’avec ces données, il est déjà possible d’estimer le pourcentage de personnes touchées ou entrées en contact avec la diffusion.
Il existe des technologies plus coûteuses et plus précises qui mesurent le temps de présence d’une personne sur le lieu ou donnent un nombre plus juste de personnes passées à proximité de l’annonce. Toutes ces données sont précieuses pour mesurer votre portée.
Une autre solution est liée aux actions sur les réseaux sociaux. Selon la campagne, il est possible d’évaluer l’engagement en ligne pour déterminer l’impact du support OOH.
Enfin, vous avez aussi la possibilité de tirer parti des QR codes et d’orienter les personnes intéressées par le sujet.
N’oubliez pas qu’il est également possible d’explorer des partenariats locaux et de vous appuyer sur d’autres institutions pour aider à élargir votre message, dès lors que cela a du sens et que c’est bénéfique pour les deux parties.
L’essentiel, pour le marketing OOH, est de toujours aligner vos objectifs sur d’autres fronts d’action. Comme nous l’avons dit plus haut, les stratégies numériques constituent un pilier important du marketing social, mais elles n’ont pas nécessairement à en être le seul pilier.
Bien qu’elles puissent sembler des méthodes anciennes, le recours à l’OOH est aussi important pour celles et ceux que vous devez défendre ou rallier à la cause. D’autant plus si votre OSC dépend d’un impact régional positif.
Mobilisateurs de territoire
En tenant compte également de l’impact territorial, Casa Hacker a élargi ses stratégies de communication pour améliorer la portée de ses projets à Campinas.
Grâce au programme « Hackeando o Território », Casa Hacker est parvenue à attirer l’attention des inscrits et des bénéficiaires sur ses projets, en portant ses propositions de changement directement au public.
Le programme mobilise des personnes qui mènent des activités en présentiel pour faire connaître les projets, en attirant l’attention et en impliquant davantage de personnes intéressées.
Dans le secteur associatif, on souligne l’importance de communiquer avec celles et ceux qui bénéficient des projets.
Or il arrive que les autres stratégies soient trop faibles pour le contexte ou pour le lieu. C’est pourquoi travailler avec des mobilisateurs devient une solution marketing très efficace.
Commencé en juillet et bientôt terminé en septembre, le programme est parvenu à rapprocher Casa Hacker de davantage de bénéficiaires, que ce soit par la distribution de tracts et d’autocollants ou par des prises de parole lors d’événements importants pour la conversion du public. Cinq figures importantes du territoire de la quebrada de Campinas ont été choisies.
Cette sélection a été faite en fonction de la notoriété et de la portée du réseau personnel de la personne relayant le message. Après une courte formation, ces personnes ont été chargées d’occuper des espaces où il était possible de recueillir des inscriptions de personnes intéressées par les projets de Casa Hacker, en gardant ainsi la cohérence avec les objectifs d’impact fixés pour les communautés de Campinas.
Jefferson Rodrigues, PDG d’Ozipa Criativa et membre du programme, raconte son expérience sur le projet : « C’est super important d’avoir des mobilisateurs et des mobilisatrices qui sont passés par le processus d’accélération dans l’institution elle-même, parce que comme ça on peut parler avec plus d’autorité et convaincre les gens de participer. Parfois on croise des gens qui ont un potentiel énorme, mais à qui il manque ce petit coup de pouce pour se lancer et se développer avec Casa Hacker. »
Il souligne aussi la capillarité que donne la présence sur le territoire. « Le plus chouette, quand on est à cette place, c’est qu’on commence à fréquenter de nouveaux espaces et à rencontrer de nouvelles personnes. Les gens y croient vraiment et font passer l’information. » Après être passé par la promotion de Perifaimpacto et de Perifaimpacto — Édition Entreprises à impact, le programme entre dans sa phase finale avec la promotion de Quebrada em Movimento, destiné spécifiquement aux habitants de Campo Grande.