Communication en construction : enseignements lors de la présentation de notre défi

En août, Casa Hacker a participé au Forum de la Communication du Tiers Secteur, organisé par la Fondation FEAC. La rencontre a réuni des organisations de la société civile pour partager des expériences, discuter des défis et penser, collectivement, des voies pour la communication dans le tiers secteur.

Nous avons été l’une des organisations invitées à présenter notre structure de Communication et à ouvrir le processus de discussion avec le groupe.

Pour nous, cette participation est intervenue à un moment particulièrement important : la Communication de Casa Hacker est en train d’être structurée en même temps que l’organisation elle-même subit une transformation dans sa manière d’agir. C’est ce processus que nous avons apporté dans la conversation.

La question qui a guidé notre présentation était simple à formuler, mais difficile à répondre :

Comment structurer la Communication d’une OSC pour qu’elle cesse de simplement communiquer ses projets et commence à communiquer également son positionnement, ses méthodologies et l’écosystème qu’elle est en train de construire ?

Une organisation en transformation

Casa Hacker est née en 2018, à Campinas, et s’est constituée en association en 2019, avec une action axée sur l’éducation STEAM, l’innovation sociale et l’inclusion numérique. Au fil des ans, cette action s’est développée à travers différents projets, partenariats et initiatives dans les territoires. Aujourd’hui, il y a 8 projets, organisés en trois volets :

• Innovation Sociale

• Éducation STEAM

• Politiques Publiques

Trois volets qui, ensemble, forment une stratégie institutionnelle unique.

Aujourd’hui, l’organisation construit un nouveau modèle d’action : un écosystème guidé par les besoins des territoires périphériques, connectant différents acteurs à travers un ancre commun et partageant des connaissances, des ressources et des responsabilités.

Ce changement transforme également la question que nous nous posons sur la Communication. Si auparavant il était possible de penser principalement à la manière de communiquer chaque projet, chaque partenariat ou chaque activité, le nouveau moment exige une lecture plus large. Ce sont différents projets, personnes, méthodologies et expériences qui se déroulent simultanément, et la question est devenue comment faire en sorte que tout cela raconte également une histoire sur Casa Hacker elle-même. C’est à partir de là que nous avons structuré notre présentation pour le Forum.

Diapositive lors de la présentation de Casa Hacker au Forum de la Communication du Tiers Secteur.

La Communication commence avant le contenu

L’une des choses que nous apprenons dans ce processus est que la Communication ne commence pas au moment de produire une publication. Elle commence par le suivi de ce qui est en train de se passer.

Aujourd’hui, le domaine est formé par trois personnes aux fonctions complémentaires :

• Vitor Coelho, responsable de la gestion et de la stratégie

• Beatriz Romanello, responsable de la communication et du contenu

• Helen Camilo, responsable de la communication du projet Quebrada em Movimento

Cette configuration se traduit par quatre volets de travail :

• Stratégie : plan de communication, positionnement et planification éditoriale
• Contenu : réseaux sociaux, Publications, photographie, vidéo et les narratifs des projets
• Relation : suivi des projets, relations presse, partenaires et sponsors
• Institutionnel : supports imprimés, identité visuelle, validations avec les partenaires et gestion budgétaire de la communication

L’équipe organise des réunions de suivi avec les projets et, à partir de celles-ci, organise des briefings mensuels pour comprendre l’avancement des initiatives, identifier des sujets, des couvertures, des histoires et des opportunités de communication. Ce processus alimente les quatre volets en même temps, de la planification stratégique du domaine jusqu’aux relations presse et aux supports institutionnels.

Cette proximité est importante car ce sont les projets qui produisent l’expérience, la connaissance et les transformations que nous voulons communiquer. Il revient à la Communication d’être suffisamment proche pour comprendre ce contexte et, à partir de celui-ci, construire des narratifs qui font sens pour différents publics. C’est une relation à double sens : la Communication doit écouter ce qui se passe dans les projets, mais aussi apporter son propre regard sur ce qui est en train de se passer.

De l’enregistrement à l’apprentissage

L’un des exemples de ce mouvement réside dans les Publications de Casa Hacker.

Longtemps, une partie importante de la communication institutionnelle s’est concentrée sur l’enregistrement des activités : ce qui s’est passé, où cela s’est passé, qui a participé et quels ont été les résultats immédiats. Cet enregistrement reste nécessaire, mais nous avons commencé à réaliser qu’il existe une autre couche d’information qui doit également circuler : ce que nous avons appris de ce qui s’est passé.

Des questions telles que celles-ci ont commencé à orienter ce regard :

• Quelles connaissances ont été produites ?

• Qu’est-ce qu’une expérience dans un territoire révèle sur une question plus vaste ?

• Quelle méthodologie a été testée, qu’est-ce qui a fonctionné, qu’est-ce qui a dû être adapté ?

• Qu’est-ce qui peut être partagé avec d’autres personnes et organisations ?

C’est pourquoi nous essayons de transformer les Publications en un espace d’approfondissement, en sortant d’une logique qui se limite à enregistrer ce qui s’est passé pour raconter également ce que nous avons appris. Ce mouvement modifie la fonction du contenu : il cesse d’être seulement un moyen de donner de la visibilité aux activités et devient également une façon d’organiser et de partager les connaissances produites par l’organisation elle-même.

La question que nous avons apportée au Forum

C’est dans ce contexte que nous sommes arrivés à une provocation qui est devenue le centre de notre présentation :

Nous réussissons à communiquer ce qui se passe. Mais réussissons-nous à communiquer ce que Casa Hacker est en train de devenir ?

La question ne part pas de l’idée que nous avons trouvé une réponse. Au contraire, elle représente un défi qui est encore en construction. Casa Hacker a beaucoup de choses à communiquer : des projets, des territoires, des personnes, des partenaires, des résultats, des méthodologies et des histoires. Mais communiquer l’existence de ces initiatives ne signifie pas nécessairement communiquer l’identité qui les relie toutes. C’est cet espace entre communiquer des activités et construire un narratif institutionnel que nous avons apporté dans la conversation.

Ce que l’échange nous a apporté

La rencontre s’est déroulée en ligne et a divisé les participants en petits groupes pour commenter les cas présentés. Nous avons été l’une des organisations à présenter son cas au groupe.

Des professionnels d’Avanti Marketing ont accompagné notre groupe en tant qu’experts invités et ont apporté un regard extérieur sur le moment que nous vivons : pour eux, l’investissement dans la structuration d’un Plan de Communication, au lieu de se précipiter directement vers la production de contenu, est exactement la voie qu’une organisation à ce stade devrait suivre.

La rencontre a également réservé une surprise. Isabel Barbosa, l’une des fondatrices de Casa Hacker qui ne fait plus partie de l’organisation aujourd’hui, était dans la même salle. Retrouver le travail qu’elle a aidé à initier, maintenant à une autre échelle et avec une structure de Communication qui n’existait pas encore à l’époque, a été un rappel que l’organisation qu’elle a contribué à fonder a grandi dans la bonne direction.

La conversation a apporté des contributions et de nouvelles provocations pour penser le travail que nous développons, parmi lesquelles des discussions sur la manière d’élargir les espaces et les formats utilisés par la Communication, sur la manière de transformer les expériences des projets en narratifs institutionnels et sur la façon de faire en sorte que la communication suive les changements qui se produisent au sein de l’organisation.

L’un des principaux enseignements que nous retirons de la rencontre est que ce regard de la Communication doit être construit sans s’éloigner des projets. Au contraire : plus elle est proche des équipes et des expériences sur les territoires, plus la possibilité de comprendre ce qui se passe réellement est grande. Mais cette proximité ne signifie pas seulement reproduire ce que disent les projets. Il existe un travail de communication propre : contextualiser, identifier des connexions, reconnaître des apprentissages et trouver des moyens de faire en sorte que différents publics comprennent cette expérience.

Construire pendant que l’organisation se transforme également

Le Forum nous a également aidés à réaliser que le défi de la Communication ne peut être séparé du moment institutionnel de Casa Hacker.

Nous sommes en train de développer un Plan de Communication, dont l’achèvement est prévu pour novembre, qui part de :

• Diagnostic

• Publics

• Positionnement

• Stratégies

• Canaux et narratifs

• Indicateurs

Mais ce plan n’est pas construit sur une organisation statique : il accompagne une organisation qui révise sa manière d’agir, renforce ses méthodologies, connecte différentes initiatives et construit un écosystème.

C’est pourquoi structurer la Communication signifie également créer des processus capables d’accompagner cette transformation. Il ne s’agit pas seulement de décider quoi publier ou quel canal utiliser, mais de comprendre ce qui doit être communiqué, à qui, pourquoi et à partir de quelle perspective.

Ce qui reste après le Forum

Participer à un espace d’échange comme celui-ci a été important précisément parce que nous sommes encore au milieu du processus. Nous n’avons pas apporté au Forum une formule toute faite. Nous avons apporté une question réelle, construite à partir du travail que nous faisons, et nous sommes revenus avec de nouvelles questions pour continuer ce travail.

C’est peut-être l’un des principaux enseignements : dans une organisation en mutation, la Communication doit elle aussi être en mouvement. Communiquer ce que nous faisons reste fondamental, mais il existe une autre tâche en construction : aider à rendre visibles les connexions entre les projets, les connaissances produites, les méthodologies développées et l’objectif qui guide Casa Hacker.

À la fin, la question que nous avons apportée au Forum reste ouverte :

Nous réussissons à communiquer ce qui se passe. Mais réussissons-nous à communiquer ce que Casa Hacker est en train de devenir ?

C’est à partir d’elle que nous continuons à construire.